12月5日,2013旅游目的地网络营销大会暨第12届旅游电子商务大会在济南举行,我省年度网络营销数据在会上发布。记者了解到,明年我省旅游网络营销的重点是大数据、社交和移动互联网,而与OTA合作时以流量作为效果分析主要依据的时代将成为过去。

    旅游网络合作营销初显成效

    去年我省旅游总收入突破四千亿元大关,今年这个数字有望再次被刷新。作为全国首个进行全省份网络营销的地区,今年省旅游局启动了基于百度、谷歌平台的省、市、县、企业四级联动营销架构体系并与知名在线旅游平台同程网、途牛旅游网、欣欣旅游网、淘宝旅行共建“好客山东”旅游旗舰馆。从第三方评估机构江苏有客网络科技有限公司提供的效果分析看,这一首次大规模旅游合作营销基本实现了预期目的。

    有客网络CEO姚志国在报告中提到,与百度、谷歌的营销合作共带来十多亿次山东旅游品牌展示及六百多万次网站点击,面向海内外游客很好地推广了山东旅游品牌形象。4家在线旅游平台开设的“好客山东”旅游旗舰馆页面总浏览量上亿次,促成山东旅游产品总销售额超过2亿元。

    省旅游局信息中心主任闫向军认为,这一合作不仅达成了良好的旅游营销效果,更加速了山东省旅游企业的电子商务进程,数千家山东省内旅游企业已与各在线旅游平台开展合作并获得了良好的经济效益。

    经济效益之外,合作中积累的各项数据已开始在旅游网络营销创新方面发挥指南针作用。据统计,Youtube上最受欢迎的两个视频分别为英国团队拍摄的Explore　friendly和台湾团队拍摄的Shandong　story。受此启发,省旅游局不久前启动了全国范围内的专业视频服务商征集活动,明年游客有望在Youtube山东视频专区欣赏到更多从客源地语言、思维出发的优秀作品。

    明年营销更加关注数据指导

    据省旅游局副巡视员周晓明介绍,2014年我省旅游网络营销将更加注重针对不同人群、客源市场的划分,同时根据旅游目的地特性和发展现状,选择不同营销渠道和营销内容。

    这意味着明年我省目的地营销将更加倚重大数据。闫向军指出,数据是目的地营销的“底气”,不仅能解决“旅游者在哪儿”的问题,还能解决“旅游者找哪儿”的问题。

    数据显示,北京、江苏、浙江等成为今后我省目的地营销的重点对象；今年8月至11月测定的泰安、济南、济宁、德州、枣庄在客源结构方面十分相似,反映出京沪高铁开通后对山东旅游市场日益深刻的影响,相关城市正被建议针对高铁沿线城市加强营销,尤其是对于末端城市上海的开发力度。

    明年网络营销的合作思路也将作出调整。“目的地网络营销是目的地旅游信息再加工、再创作、再创新、再结合、再组织的持续过程,也是互相配合互相启发的过程。”闫向军指出,随着“智慧旅游年”的到来,会有更多网络运营商参与目的地信息化建设和网络营销,应尽量避免所谓的“流量误区”。

    “几十万甚至上百万的流量转化出多少实际的旅游者?拉动了多少旅游消费?不清楚这个,就落入了传统营销的窠臼。”闫向军建议在以视频网站为代表的形象营销中加快形成基于社交关系的交互、扩散机制,在信息营销中以提升聚合度为基础增强信息的专业性,在产品营销中采用地区旅游部门认证、推荐的方式“做实”对目标消费者的影响力。

    拇指时代交互融合仍是主题

    好客山东贺年汇“暖冬之旅”即将拉开帷幕。据了解,本次贺年汇将印制带有二维码标识的招贴画广泛张贴于酒店、景点、餐馆、交通设施、旅行社门市等各项旅游设施,“码”上贺年会透露的是我省明年旅游网络营销的另一个重点——移动互联网。

    闫向军指出,目的地营销包含的一个重要方面是放大、拉动在地消费。在电子地图、手机应用、微博、微信、手机搜索等大范围使用的前提下,通过二维码等方式让传统互联网“落地”,旅游消费的空间将大大拓展。2014年省旅游局将大幅度提高移动端营销比例,制定具有移动性、互动性、精准性的移动端营销策略。

    但即便在移动互联网所代表的“拇指”时代,传统营销与网络营销、线上与线下的交互融合仍是主题,网络媒体需要和传统媒体相互呼应才能到达更广泛的人群从而实现更好的营销效果。

    一个最典型的例子是,时下正火的综艺节目《爸爸去哪儿》在上期节目中选择了我省威海地区的鸡鸣岛作为拍摄地。作为山东旅游资源中的冷门线路,这个以渔业生产为主的清幽小岛一直以来连威海当地人都很少知道,但借助电视的先导宣传,再加上新媒体的持续发酵、传播,鸡鸣岛现已成为很多游客心中的理想旅游地点,部分旅行社也表示将尽快推出相关旅游线路。