□陈雪羽

    2010年上海世博会是我国大型活动与旅游业界紧密结合的一次成功实践。在组委会和国家旅游局指导下，旅行社作为旅游团队的运营主体纳入了世博筹运的机构和体制；主办方着力为其构建批零体系、营造有利于观博旅游团队运行的环境和条件；旅行社积极性和活力充分发挥，旅游团队载运入园观博的游客达2000多万人次，超过国内外任何一次大型活动。世博期间，笔者有幸担任世博局票务中心副主任，全程参与世博与旅游结合的相关工作，见证了旅行社团队在大型展博活动中的作用及世博主办方的筹运谋略与理念。

    党的十八届三中全会强调市场配置资源、企业主体地位、发挥社会组织作用、激发市场主体发展新活力。为此，笔者回顾了当初参与筹运世博的经历写下此文，想既作为自身学习理解三中全会精神的实证体会，也能够提供给相关各方作为借鉴和参考。

    一、旅行社团队在上海世博会中的作用

    旅行社团队在上海世博会中的作用主要体现在三个方面：一是招徕游客有序观展的中坚渠道，二是园区流量趋势的预测风标，三是均衡园区客流的权重工具。

    1.招徕游客有序观展的中坚渠道

    上海世博会有完成7000万观博人次的要求。这样一个目标仅靠上海本地及周边区域的访客资源是远远不足的，需从中、远程地区乃至境外、海外来拓展市场、补充客源。旅行社及其团队因其业务性质和特点决定，具有其他机构渠道不备的以观博为中心、将相关的交通运送、沿途食宿与地接服务等内容包装成方便游客的服务产品在海内外批量销售、并在团队架构下将招徕到的游客组织起来实施一揽子服务，最终有序输送入园和引导园内观览的能力。因而旅行社是方便有序组织海内外游客观展的中坚渠道。

    根据团队票务系统记载，上海世博会期间以团队票机制进人园区观展的旅行社团队共683860个，2050万人次，占到观博总人次28%；此外还有一大批未进团队票系统而使用个人票进园的旅行社团队，主要是：①在参观日前三天内组成而无法使用团队票系统预约的团队；②因受参观日团队入园额度限制而预约不成功的团队；③替当地世博办消化早期预购票（个人票）而未进团队票系统的团队；④执行世博局均衡客流任务吸引持有个人票散客入园的团队；⑤海外代理旅行社因管理条线原因使用个人票入园的团队；⑥由于市场原因采购个人票入园的团队。据不完全统计，上述六种使用个人票入园的旅行社团队有近20万个，约500万人次，占到观博总量的7%。

    综上可见，旅行社团队在组织和输送各类人员，尤其是中、远程省区和境外游客有序观展中发挥了主渠道作用。

    2.园区流量趋势的预测风标世博会期间，园区安全顺利运行的关键之一是尽可能准确预测和把握每日访客的流量和趋势，对可能出现的超常情况（如大客流等）及早做好应对准备。这方面，旅行社团队在实施有效管

    理前提下可以起到预测流量趋势风向仪和指示器作用。世博会票务主办方（以下简称主办方）的具体做法是：①将团队与进园有关的所有操作（包括预约、变更、确认）纳入团队票管理系统；规定团队必须提前预约并在72小时之前确认，以此确保能在三天前预报团队大致流量及来源地，并可预测中远期的团量分布与趋势。②用“超期预订”（简称overbook-ing）措施填补“应到而未到”（简称no-show）缺口来提高预报的准确度。开园后团队运行实践中出现了两个现象，一是每天实际进园人数少于三天前的预报人数（差额在1—2万人次之间），影响了预报的准确性。原因是票务规则允许在入园现场办理核票手续时团队人数下调10%，以及一些受复杂因素影响延误行程的旅行社团队整团No-show（应到而未到）。二是许多72小时内的新增团队被团队票系统拒约而转向购买个人票入园。主办方摸到规律后采取用人工操作一定量“超期预订”的办法，允许有条件的新增团队进团队票系统入园，用额外新增的团队人数抵充no-show的短缺人数，以修补原预报的准确度。③把握团队占比（团散比例）。这是预测总流量的一个关键。团队占比虽处动态变化，但有规律可循，即在展博运行的不同时期中是呈相对稳定的：上海世博会的团队占比前期在40%左右，原因是团队系由了解官方意图的指定旅行社（以下简称指定社）组织，开园前已经过了几个月筹划准备，因而开园后进入角色快，入园势头大，日流量持续超过平均值而触抵主办方设定的每日上限（主办方为此多次上调过每日团队票入园限额）；中期在30%上下，原因是七月份后散客势头相对上来，尤其是政府以个人票形式普惠市民的大礼包发挥作用，因而团队票入园比重相对下降；后期不超过15%，原因是为回笼大批已售在外的不可控个人票而采取调控措施，收紧了每日团队票的入园限额，超出限额的旅行社团队不得不使用个人票入园，从而使团队占比进一步降低。掌握了团队占比（团散比例）规律后，用预报团队数除以当期团队占比数，便可大致预测出园区客流总量。

    3.均衡园区客流的权重工具世博会持续六个月，访客流量必然受季节气候、节假规定及其他因素影响起伏波动，甚至有出现极端的“冷园”或“爆园”的可能。主办方为此需事先筹谋，制订应急预案，采取“削峰”或“填谷”等措施，确保园区运行安全和最终完成入园总人数的目标。在这一过程中，旅行社团队可以发挥重要作用，是主办方均衡客流不可忽视的工具。因为：①旅行社团队受行程安排和入园预订的制约，随意变更的几率相对于个人散客小得多，因而在临时因素（如恶劣天气）引发的客流波动中能以自身稳定不变起到缓减波幅的作用。团队占比越多，减幅维稳的权重就越大。②受团队票管理系统中每日入园限额的制约，旅行社团队的日进园数量是可控的。主办者可在预期大客流的日子将额度调低，在预计低谷

    的日子将额度放开并辅以某些激励措施，便分别能起削峰和填谷的作用。团散结构中团队占比越大，其削峰填谷的权重作用就越明显。③在特殊紧急情况下可使用旅行社团队的形式消化已售在外的不可控个人票，化解潜在的“爆园”危机。如2010年8月份，上海旅游集散中心一日游旅行社根据主办方安排一度停止了自身的团队票组团业务，承担起吸引持个人票的“散客拼团”的任务，为回笼大批不可控个人票做出了贡献。

    二、主办方筹运与操作旅行社团队的谋略

    1.顶层设计——构建团队运作机制和体系

    旅行社团队作用发挥的前提是要有适合其运作的环境、机制和体制。为此，主办方在开园前一年多便报请世博执委会做出顶层的设计安排。主要是：

    （1）专设团队票大类并配套倾斜政策与措施。确定团队运作以门票为载体，在基础大类层面设置供旅行社使用的团队票，与主要是散客使用的个人票并列为上海世博会的两大门票。团队票宗旨是“鼓励有序参观和均衡客流”。其特点为：①只可用于组团，旅行社为唯一分销代理渠道。②不可裸卖，必须添加服务项目包装成产品销售。③十五人（境外团队十人）以上成团，通过系统事先预订。④团队产品的销售价格必须高于散客门票价。⑤入园之前不持实物门票。须从系统中打印团队入园凭证，由导游携带到预约入园口团队核票处审核贴上电子标签后再换取纪念小票入园。配套团队票的倾斜政策与措施包括：①价格优惠。团队票价不对外公布，由指定旅行社与票务中心的合同约定。原则上在个人票价的67%以下。预售期越早签约优惠幅度越大。②使用团队票参观园内项目可提前预约并占较大份额（中国馆的团队预约份额占总量45%）。③团队车辆配专用通行证，可提前在系统中选择预约最近停车场。④使用团队专用入口和通道入园。

    （2）配置团队票专用操作系统。其功能除分销、结算，还包括预约（组团入园预约与园内项目预约）、每日额度调控、入园管理与统计，以及面向指定旅行社的内部信息发布与沟通平台。其操作和管理要点是：①旅行社在系统中开设独立账户并持有密钥（USBKEY）。其购买的团队门票均以“额度”形式存放于账户之中。旅行社可在任何地点通过互联网用密钥进入账户操作。②旅行社可提前选择展期内任何时段实施团队入园预约（72小时内除外），前提是在账户中有足够的团队门票额度和未突破入园日的团队票入园限额。③已预约的团队可在系统中进行人数变更操作，直到最终确认为止。④已预约的团队至迟在距入园日72小时（3天）之前做最终确认（如果旅行社不主动确认，系统将自动为其确认）；确认时系统将从旅行社账户中自动扣除已购团队票额度；经确认的团队将无法再做变更（现场入园时下调人数除外）。⑤确认后的团队需在系

    统中打印出入园凭证和车辆通行证交由导游携带至园区现场供停车和在团队入口处核票使用。⑥团队人数在入园核票时可作最后调整，允许下浮10%。⑦系统对每日持团队票入园总人数实行限额管理，限额可视情调整。

    （3）设置团队票运行管理机构与管理团队。世博局票务中心下设团队组，由来自旅游管理部门的票务中心负责人直接分管。团队组的核心管理团队均由来自旅行社及旅游相关企业（航空公司和铁路部门）的业务骨干组成。

    2.二维发动——形成团队客流持续不断的产生机制

    发挥旅行社团队大批量和有序组织观展的作用，除了确立团队票运行机制，还需有一个覆盖全国并在展期内持续发挥作用的团队客源来源和输送机制。为此早在筹备期主办方便着力于在全国范围布建“三级批零网络”并在各地助推“三位一体体制”，从广度和深度两个方面开发和完善这一机制。

    （1）布建全国范围的三级批零网络。三级是指主办方（世博票务机构）、省区市的指定旅行社和指定旅行社在地县市的分支、合作伙伴或零售组团代理三个层级。由此构成网络体系可将团队客源吸收管道伸延到全国各地乃至边远角落，为偏远地区居民远程观博并享受有序团队的各种优惠提供方便。而在三级网络中各地指定旅行社起着承上启下、把握一方的作用，是组团观展批零体系畅通有效的关节点。因而确定和合理布局指定旅行社是布建网络的关键。

    上海世博会布点指定旅行社的工作前后进行了三轮，三轮的重点是不一样的：第一轮是普征。2009年上半年，主办方向国家旅游局推荐的国内31个省区市旅行社发出合同邀约。但效果不甚理想，许多旅行社因为奥运期间的经历而持犹豫观望态度甚至明确回拒。到6月30日预售一期结束的节点仅18个省区市24家旅行社同意签约。此即所谓“第一批世博游指定旅行社”。第二轮是消除空白点。2009年7月后主办方改进方式，由票务中心负责人带领工作团队逐个走访13个省区市宣讲世博背景和组团观展政策，并协调当地世博办、旅游局共同做工作。至12月31日，13个省区市各有一家签约，此即“第二批世博游指定旅行社”。至此世博指定旅行社实现了国内全覆盖。第三轮是补充增长点。世博开园并经历一段运行之后暴露了一些与指定旅行社作用相关的不平衡状况，如有的省组团观展比重低于人口大省的地位，有的省团队来源仅限于省会城市，有的省经济发达和客源密集地区缺少组团的直通渠道等等。为此2010年7月份后又分别在组团观展潜力大的浙北桐乡、海南三亚、豫西洛阳、山西大同、内蒙古包头和吉林省吉林市各新增一家指定旅行社。此即“第三批世博游指定旅行社”，其出现，在世博中后期又推动了一波团队增长势头。

    此外，主办方在物选指定旅行社过程中把握两点：一是要求其具有网络收客的能力。尤其是

    作为省内唯一代理的旅行社必须承担在地市以下布建渠道的责任。这就确保指定旅行社在三级批零网络中发挥关节点的作用。如山东旅游公司根据主办方的要求，整合行业的力量，在所有地市和大部分县建立二级和三级代理，有自己分支机构的用分支机构，没有分支机构的请合作伙伴，既没有分支又没有合作伙伴的请当地旅游局推荐，形成了完整的体系。二是在边远贫困或有特殊困难的省区可以采用战略合作联盟的模式。所谓战略合作联盟是指推荐上海有条件的旅行社在双方自愿前提下作为战略合作伙伴帮助支援当地旅行社承担、发挥指定旅行社的义务和作用。如新疆物选指定旅行社的工作正值7·5事件后的特殊时期，与外界互联网联系被关闭，多数旅行社认为世博的团队票运行机制在当地环境下无法操作，对“世博游指定旅行社”有心而不敢担当。新疆生产建设兵团的大自然康辉国际旅行社勇于承担这一角色，但又为网络不通造成的技术问题困扰。主办方为此推荐一家擅长网络销售业务的旅行社作为战略合作伙伴在上海代其进行特殊时期团队预订操作并帮助消化部分销售指标，从而坚定了大自然康辉作为指定旅行社的信心。整个展博期这对战略合作伙伴共完成68万团队票入园人次，使新疆指定旅行社的业绩在全国各省区中继“长三角”上海、浙江、江苏后排序第四。世博期间除新疆外还有贵州、湖南两个省的指定旅行社采取了这种模式。

    （2）助推各地形成“三位一体”有序观展的组团机制。“三位”是指各省区市的世博办、旅游局和指定旅行社。三者有各自的角色和作用。世博办是党委政府联络世博事务和负责本地筹备布展的办事机构；旅游局作为地方旅游管理部门有贯彻国家旅游局世博旅游主题年方针，宣传推动本地世博旅游的责任；指定旅行社则是受主办方委托、以团队门票为载体招揽和组织团队观展业务的企业。三者虽不在一个等级，介入世博的条线也不同，但完全可以在有序组团观展上整合成深度有力的动员和组织机制：世博办可以向省内各地市各部门发文件给政策，旅游局支持帮助指定旅行社布网络建渠道并在组团业务上给予帮助指导，指定社则承担组团观展的具体操作和世博办、旅游局交办的具体事务。为此，主办方在各地布建网络的同时，把沟通当地三者形成合力作为重中之重，做了大量细致的协调工作。此外，主办方还建议各地在完成布局后举办世博旅游启动仪式（或世博旅游推介大会）来扩大影响、宣示本地世博旅游组团观展工作的开始。世博旅游启动仪式一般由三方合力举办，因而也是三位一体机制形成并开始运作的标志。世博筹办期共有河北、山东、江西、辽宁、四川、贵州、西藏、新疆、广东、湖南、青海、湖北、安徽、黑龙江、重庆、陕西、天津等17个省区市，开园后又有海南三亚、河南洛阳、内蒙古包头、山西大同、吉林市等5个市举办了世博旅游启动仪式。

    3.立体保障——提供以入园

    为导向的全方位服务

    为确保千万级人次的团队入园，主办方除在世博体制内建立团队运行机制和持续动员组织机制，还通过组委会执委会平台协调各方，疏解团队流程从客源招揽到输送入园各环节的瓶颈，提供全方位保障服务。包括：

    （1）设计提供吸引游客报团的产品。鉴于国内相当多居民到过并熟悉上海，因而如果世博团队产品除园区观展外与以往华东线旅行团相似，就可能降低产品性价比和吸引力，影响观博客报团意愿，成为组团观展的隐性负面因素。因此主办方一方面要求各地指定社注意开发区别以往旅游团的新颖线路，另一方面发挥世博局在上海接地气的优势，整合体制内外各种资源，设计梳理出适用不同对象的主题线路素材供指定社组合产品。如“世博汽车文化游”线路，内容除园区观展外包括园外参观大众汽车公司生产流水线、F1国际赛车场、汽车博物馆、汽车公园、机动车测试中心、安亭老镇一条街及模拟驾车体验活动，并协调上述景点提供较一般团队优惠价还要低10个百分点的世博团队专用门票价，推荐国际汽车城旅游公司配合地接服务。这一线路被指定社包装成产品后在全国汽车产业及其上下链观博市场受到极大欢迎。类似的主题素材或产品还有世博动态欢乐游、世博亲子文化游等。为便于指定社熟悉这些新线路产品并衔接操作，还专程安排了培训踩线。

    （2）疏解团队远距离运送的瓶颈。上海与长三角区域外中远程省区的主流交通靠火车、飞机，而一些地方通上海的航班、车次有限，不能满足世博期客流需求，可能成为运送团队的瓶颈。为此，主办方自2009年7月起便把团队远距离运送作为重点问题关注，根据各地预购团队票额度的情况，分别从两个方面着手：一是报请组委会层面协调铁路航空部门增发固定的航班车次，扩容展会期的运送能力；二是发挥三位一体机制，请当地世博办从政府层面就地协调解决指定社的专列或包机。如此双管齐下，基本解决了团队的跨省交通问题。世博期间，中远程省区的指定社在当地世博办、旅游局协调下，都通过专列和包机解决了正常班次满足不了的团队运送需求。如新疆乌鲁木齐一地就发了10次世博团队专列，其中大自然康辉国际旅行社一家就单独发了五次；山东旅游公司根据主办方建议利用铁路交通设计团队产品，在通过省世博办协调济南铁路局落实用车计划后，从T2551次列车上包下二硬一软三节卧铺车厢，做成名为“银座世博快车”的观博产品：团队晚7点从济南上车后在卧铺过夜，次日晨6点抵达上海，用完早餐后前往世博园区，抵达时正值开园时间。该产品将团队的远距离运送与过夜住宿合为一体，下车与用餐、入园的时间巧妙衔接，节省了住宿费用，提高了时间效率，深受欢迎。世博期间，仅“银座世博快车”产品就发车150次，组织观博2万多人次。