中国住宿业的革命

　　(上)

　　——兼论体验性服务产品的创新与整合

　　住宿业革命的目的就是要淡化人为划分的行政区域、产业、所有制等界限，打破原有思维方式、产品体系和体制机制的束缚，进行全面改革，转型升级。这种全面改革会带来剧烈的阵痛，也是从业者触及灵魂、调整既得利益格局的自我革命。

　　□段强

　　中国住宿业的革命及体验性服务产品的创新与整合是密切关联的课题，具有很强的现实意义和理论价值。中国经济和社会日益繁荣，交通、信息等网络高速发展，促使人的生产、生活、居住、旅游等生存方式发生质变，私人消费成长为市场主角，呼唤中国旅游业的从业者跳出星级饭店等传统概念，用国际视野、本土意识和辩证思维，从住宿业的大范畴，谋划体验性服务产品的创新与整合，并以此为突破口，进行一次革命，在旧业态中创造出新模式。

　　一、中国住宿业革命的三大动力

　　中国住宿业是为消费者提供住宿服务的行业，与旅游业中的星级酒店业态形成交叉包含的关系。2012年，全国1.2万家星级酒店总收入2430多亿元，利润 50.46亿元，从业人员159万人，分别约占住宿企业总数的3%、40%、16%和49.16%。由此可见，星级酒店业态在创造利润方面的短板比较明显。住宿业革命的目的就是要淡化人为划分的行政区域、产业、所有制等界限，打破原有思维方式、产品体系和体制机制的束缚，进行全面改革，转型升级。这种全面改革会带来剧烈的阵痛，也是从业者触及灵魂、调整既得利益格局的自我革命。推动这场革命的主要动力有三个。

　　一是人类住宿需求的变动。人类对住宿的需求经历了一系列变动：在原始时代，是穴居，理想标准是遮风挡雨，席地而睡;渔猎游牧时代是逐水草而移动的篷居，理想标准是铺着羊毛毡的床榻;农耕时代是以“三十亩地”为圆心的家庭型定居，“热炕头”是理想标准;工业时代是以就业场所为目标的同事聚集型定居，“楼上楼下，电灯电话”是理想标准;后工业时代，理想标准不断升级，由硬板床到席梦思，装修逐渐赶超星级酒店，由第一居所向第二居所扩展。据专家抽样调查：2011年中国家庭自有住房拥有率为89.68%，分别高于世界和美国平均水平24和26个百分点;人均住房面积达到33平方米，接近欧洲各国40平方米的平均水平;城市户均拥有住房为1.22套，其中拥有两套或三套以上的家庭占31%。这意味着：对大多数中国家庭来说“居者有其屋”的下限

　　目标已经达到，正在向随处安居、人人乐业的目标努力。

　　人类进入网络时代之后，随着处理信息更便捷，就业方式更灵活，休闲方式更丰富，养老方式更多元，家庭功能更简单等方面的变化，越来越多的人回归本性，活出真我，愿意在移动中生产，在旅游中生活，甘当长期旅居者，以四海为家，甚至在旅途中颐养天年，并因此而逐渐扬弃传统的定居方式，选择新的住宿方式，而且对住宿产品需求的眼界更宽、标准更高、个性更强。

　　二是住宿业发展的规律。住宿业的生存之道是随需求而变。它以人的基本住宿需求为导向，以其固定居所为参照标准配置资源，经历了驿站、客栈、大车店、同乡会馆等多种业态的演变，过去的最高标准是打造“家外之家”;现在发展的方向之一，则开始转向为日益增长的旅居者创造“个性之家”。“个性之家”更能满足消费者个人体验的差异性、情感的复杂性、品位的独特性和社会参与性。在这些方面，发达国家和地区的住宿业先行了一步。中国住宿业以“先国际、后国内，先高端、后低端”的特殊方式赶超世界先进水平，取得了显著成绩，但是也留下一些问题。1978 年以来，中国住宿企业乘经济体制改革的东风，以其中的旅游星级酒店产品的创新为突破口，为旅游业成长为战略性经济支柱产业做出了突出的贡献，推动住宿业同步发展。2012年，中国住宿业年营业收入4943亿元人民币，同比增长10.13%，增速超过同期GDP和第三产业增加值2.33和2.03个百分点;分别约占当年全国旅游业总收入的19.08%，社会消费品零售总额的2.35%，第三产业增加值的1.89%和GDP的0.95%。肯定成就的同时要看到问题。中国住宿业现存的问题主要是供求脱节，结构失衡。比如，2011年主营业务收入在200万元及以上的住宿企业的利润总额同比增长4.9%，其中，低档饭店增长39.92%，高、中档饭店则分别下降17.41%和30.28%，说明低档饭店产品供需两旺，高、中档饭店相对过剩。

　　三是抑制公款消费加剧了供求脱节，结构失衡等问题，亟待重构。其中最突出的问题是：中国住宿企业特别是其中的高、中档饭店，对公款支付、团体消费的依存度过高，导致同质化产品泛滥，商业模式单一，赢利能力减弱。这种

　　公款是相对于个人掏腰包之外的所有款项，不仅仅是政府花费的财政拨款，而且包含国有企事业等单位比照政府消费标准执行的款项。公款消费的特征是不怕花钱多，就怕非常重要客户(VIP)不满意。因此，少数VIP的消费偏好决定了多数人的消费方式，导致讲排场、比阔气、攀比之风盛行。一些住宿企业为了分食公款消费的大蛋糕，曲意迎合非理性的消费偏好，不惜重金，盲目升级改造，结果是千店一面，产品雷同，进一步加剧了恶性竞争。随着抑制公款消费的措施越来越严，这些企业的赢利愿望已经或将要成为泡影。2013年在全国国内游客人次、收入同比增长10%以上，入境游客过夜人次同比仅下降3.5%的大环境中，星级饭店客房平均出租率为55.7%，每间夜平均房价325元;每间可供出租客房收入为184.93元/间夜，同比分别下降6.37%、1.2%和7.5%。许多单体饭店的利润大幅下滑。

　　党和政府抑制公款非理性消费的态势将不可逆转。中国要实现国家治理现代化，就必须从严治党、从严治吏，把政府这只看得见的手好好地管住，为市场这只看不见的手尽量松绑，释放出更大的市场活力。因此，中央国家机关陆续出台了多项规定，加强了抑制公款消费的力度，而且越管越严，越管越细。比如，从2014年起，司局级及其以下干部出差不得入住酒店套间。各地上行下效，立竿见影。北京市各部委的公务接待费预算同比下降20.2%;广州市各部委共削减10%以上的会务费预算。这些事实表明：随着公款消费回归理性轨道，私人消费将成长为市场经济的主角。这种不可逆转的大趋势，要求住宿企业，特别是高、中档饭店以壮士断腕的勇气自我革命，戒除公款消费依赖症，认真研究私人消费者的心智和行为特征，重新细分市场，把握目标客户、尤其是中国主流消费群体的需求变化，发挥市场配置资源的决定性作用，进一步转方式，调结构，创新出门类齐全的体验性服务产品，系统关照消费者的物质和精神需求，让利益相关方各得其所。

　　二、住宿业革命的三大攻坚方向

　　推进住宿业的革命是宏大的行业竞争和系统工程，需要顶层设计，全体动员，分步实施，各个击

　　破;建议先从思维方式、产品体系和体制机制三个方向突破。

　　(一)融入信息时代，进行思维革命。

　　思维革命是一切行动的先导。它要建立在对传统思维方式和观点反思的基础之上。比如，“办好饭店需要三个条件，第一是位置，第二是位置，第三还是位置”。这句经典名言曾经被业内人士视为金科玉律。然而，现在环境变了，其内涵也要变，要变为：“第一是环境，第二是产品，第三才是位置”。原来位于一线城市老城区的住宿企业占有天时地利，不愁客源，然而现在却饱受环境恶化、交通拥堵之苦。许多常住客人“宁要身体健康，不要办事方便”，主动搬到自然环境更加宜居区域的饭店。因为，在现代社会，人们追求财富和效率的欲望逐渐平和，对身心愉悦的期盼日益强烈，认为只有生态友好的绿色饭店才适宜于居住，促进他们的事业持续发展。对注重健康的客人而言，饭店位置只是诸多选择中的一项条件，已经不是第一、更不是唯一要素。可见，业内人士如果还是用老观念处理新问题，将会到处碰壁;必须主动开展头脑风景，与过时的思维方式和观念决裂，进行思维革命，建立新的思维方式、商业模式和组织模式。

　　思维革命的目标很多，其中最重要的是建立移动互联网思维模式。中国已经进入信息网络时代，3G刚刚普及，4G就迎面而来。现在全国有6亿多网民，其中5亿多人使用移动网络上网，占全球同类用户的11%。2012年中国信息消费市场规模达到1.7万亿元，同比增长29%;预计到2015年，有望超过3.2万亿元，完全迈入移动互联网时代。移动互联网是无时无处不在的信息网络。它受到的物理限制很少，运营成本非常低，与物流、人流、资金流等物质资源结合就能建成物联网、人联(社交)网、金融网等新型网络，形成实体经济与虚拟经济完美整合的立体网络，对整个社会、经济、生活都会产生重大影响，所以各行各业都高度重视，积极行动。住宿业的从业者也不能置身其外，因为将来绝大部分经营业务离不开网络：所有的客房都将通过电子商务平台预订出去，所有的资金都将在金融网络中流转，大多数物品通过物流网络传递，如此等等。这就需要我们重新研究人们的消费心理、情绪和方式，有的放矢地调整我们的思维方式、产品体系和供给体制。

　　移动互联网思维有三个要点。即：一切皆客户、一切皆服务、一切皆数据。一切皆客户就是把每个人都当作潜在的客户去开发。供应商要以消费者的动态需求为导向，消费者需要什么，就供给什么;随时需要随时供给;暂时没有，就要马上为他们私人订制，批量供给;要通过互联网点对点的直销，让消费者在市场经济的大海中尽快找到自己心仪的商品;要做到这一点，就要树立起响亮的品牌口碑、良好的信息网络和互动沟通的渠道，让他们在第一时间里想到你、联系你、选定你。一切皆服务就是要做好全方位、全天候、无缝隙的服务。在移动互联经济平台上，客户是现代企业至高无上的“衣食父母”，不仅需要物质消费，而且更在意精神消费，需要温暖贴心的、无微不至的、体现自我价值和话语权的服务。在移动互联网线上与线下的互动过程中，消费者始终处于主导地位。他们在线上提出意向，甚至参与设计，在线下免费尝试、体验，实现消费先行，生产服务商跟进，消费者满意了，感到物有所值才会付款;付款后不满意还有第三方支付平台的担保，保证得到补偿或退款。一切皆数据是指企业要学会数字化生存，善于挖掘大数据。首旅集团在合作开发“建国客栈”、“如家”等品牌酒店产品时，就分析了海量的订房数量，从中挖掘出最有含金量的资源，开发出适销对路的产品。这就启迪住宿服务供应商：要懂得唯物辩证法，知道量变到质变的道理，了解大数法则等经济统计学的常识;掌握客房收益管理的技巧，学会调整平均出租率与房价的关系;统筹配置各项生产要素，实现整体产品系列的最佳性价比，敢打而且善于打营销战，在复杂激烈的商战博弈中游刃有余。

　　(二)以客户体验为导向，推进产品体系的革命。

　　在移动互联网时代，供应商凭借买卖双方信息不对称，通过低买高卖赚差价等传统的商业模式不太有效了，只能靠产品订制等新的商业模式，多渠道挣取合理的利润。

　　产品是线下实体经济的表现形式，也是线上虚拟经济的具象化和终极目标。实践证明：物质决定精神，精神反作用于物质是颠扑不破的真理;任何虚拟经济都不可能

　　永远离开实体经济而独立存在，最终要为实体经济服务。住宿产品更是如此。它具有天然的不可移动性、不可储存性、消费与生产服务同步性等特性;消费者可以在网上360度查看，反复比价，最终还是要到饭店中才能消费和体验。为了争取更多的消费者，供应商必须重视并不断增强服务产品的体验性，目的在于证明自己在线上的宣传是真实的，品质是经得起消费者实地检验的，品牌是值得信赖的，消费结果是物有所值的，更重要的是可以根据消费者的体验感受当即做出调整，甚至量身订制出闻所未闻、见所未见的新产品。这在3D打印等高新技术逐渐成熟、模块化柔性生产迅速普及的时代是完全可以实现的。比如，现在许多景区已经实现钥匙链等旅游纪念品的个性化供给，一些酒店也能提供印有客人姓名的浴袍等客房专属用品。体验性服务产品也符合人的认识规律，即：让消费者通过眼、耳、鼻、舌、身的感觉，获得心智的认知和认同，从虚拟到真实，由表及里，由此及彼，然后“亲口尝一尝”，知道了梨子的好味道，最终购买更多的梨子。通俗地讲，“先尝后买”，“不满意不付钱”等朴素的商业规则，将以新的形式重新影响市场，并将发挥主导作用。

　　产品体系革命的目标是多元、多样、多层次的。其中最主要的目标是创新出门类齐全、种类繁多、性价比较优、成长性较强、粘合度较高的体验性服务产品，系统跟踪、关照、满足消费者日益增长变化的物质和精神需求。中国住宿业在这些方面有巨大的发展潜力，未来可预期的发展将集中几个方向。

　　一是打造“一站式”体验性服务产品。这类产品主要通过供应商组合要素、整合资源而产生，可以帮助消费者节省时间和交易成本，满足不同支付能力的有效消费需求;在旅游度假区和城市综合体酒店集群领域中，作用较大。首旅集团多年前就动手兴建，形成了以城市综合体为框架的北京饭店中心广场集群，聚集了两家五星级酒店、一家行政公寓式酒店、一组豪华住宅等住宿设施，为许多企业做出了表率。

　　二是打造“一条龙”类型的体验性服务产品。该类产品在全服务连锁经营酒店领域中非常适用。首旅集团积极创新，形成了一批全服务酒店产品和品牌。我们针对中高收入消费者，先后整合出“建国”高端酒店品牌管理模式;推出了“谭阁美”等特色连锁酒店品牌;打造出地域风情浓郁的“安麓”度假酒店品牌;即将建成中西合璧，融会古今的“诺金”高端酒店品牌旗舰店。

　　(作者单位：首旅集团）